出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
2023年下半年还没结束，东方甄选董事长俞敏洪、CEO孙东旭就已经两度携手道歉了，一次是因9月份擅自运用董宇辉形象的“切片带货”风波，另一次则是最近持续发酵的“小作文”风波。相比“切片带货”风波，此次“小作文”风波影响或更大，小编自报家门式“领工”文案一举、无异于砸掉了东方甄选苦心经营的金字招牌。
在支持董宇辉的粉丝看来，小编此举或意在“背刺”董宇辉，而背后的根本目的或在于资本需要“去董宇辉化”。 对于企业经营和投资而言，将所有鸡蛋放在一个篮子里无疑是一个大忌，而这一个篮子可能是一个品牌、也可能是一个人，特别是当“个人IP”已经超过“品牌IP”时，就更需要警惕该风险，东方甄选对于董宇辉个人IP的依赖程度无需多言。
此次“小作文”风波后，大量消费者取关了东方甄选官方账号，投资者也纷纷“用脚投票”致公司股价大幅下跌，一周的时间内，东方甄选市值已蒸发75亿港币。
内讧升级？9月切片带货风波刚平息、12月小作文风波持续发酵 暴露管理漏洞
12月5日，东方甄选在其抖音视频号上发布了一则有关东方甄选吉林行的预告视频，并配文“大美不言！这次的吉林‘小作文’里有几处暗藏的细节，相信大家一定能共鸣到！”该视频下热评第一便来自东方甄选小编，在宣传视频下方声称：“每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”
（资料来源：东方甄选抖音视频号评论区）此番言论引发董宇辉粉丝不满，认为东方甄选小编此举有意“背刺”董宇辉。有网友回怼称：“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的，到底是你说谎，还是俞敏洪撒谎？”，随后小编回复称：“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘，确实不知道业务细节。”
董宇辉的小作文，发展到今天，已经是东方甄选的金字招牌，为东方甄选带来了巨大的声誉。先不说东方甄选小编此番回复是否存在“背次”董宇辉之嫌，但多次强调“文案出自小编之手”，无异于自砸招牌，也存“抢攻”之嫌，同时或也将东方甄选超头主播董宇辉与幕后小编团队的矛盾暴露在大众之前。于是，消费者纷纷涌入东方甄选直播间、抖音视频号评论区表达对东方甄选小编行为的不解。
为了平息小作文风波，董宇辉想在直播中以“大事化小，小事化了”的态度，调侃道：“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了”。董宇辉此举或是为了尽快平息该场风波，却不曾想该回复却再次惹怒东方甄选小编，小编直接在评论区反击称：“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍宇辉昨晚镜头前说小编‘自称很了解业务’、‘胡回复’。小编没有‘胡回复’！”
受小作文风波影响，大量消费者取关了东方甄选官方账号，投资者也纷纷“用脚投票”致公司股价大幅下跌，一周的时间内，东方甄选市值已蒸发75亿港币（12月8日收盘市值为341.55亿港币，12月15日收盘市值为266亿港币）。
事实上，这也并非东方甄选短期内首次因内部管理、内部沟通不当引发的争议。早在9月份，东方甄选未经董宇辉授权，便进行直播切片便引发争议，最后也是董事长俞敏洪和CEO孙东旭道歉告终。所谓直播切片，是将直播过程中的录像，通过剪切和编辑后，制成各种各样的短视频，通过这些短视频进行再次带货。
无论是“小作文”风波、还是前不久发生的“切片带货”风波，问题的根源或都指向了公司核心主播董宇辉，同样也暴露出了其公司内部管理存在较大漏洞。
东方甄选过度依赖董宇辉个人IP？“去董宇辉化”或不可避免
“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？” 在经历双减风波后，俞敏洪带领100 多人组成了东方甄选团队，开启农产品直播带货，这也是新东方在面临冲击后的一次全面转型，最初预算是五年亏五个亿。
但东方甄选的发展显然超出了所有人的预期，带货1年左右的事件，公司就实现了盈利。据公司公开资料，截至2022年11月底的6个月，东方甄选总营收20.8亿元人民币，同比增长265%，净利润为5.85亿元（去年同期亏损5.44亿元）。东方甄选超预期的答卷，离不开灵魂人物——董宇辉的贡献。
事实上，新东方转型直播带货的路并非一帆风顺，甚至在很长的一段时间直播间都处于不温不火的状态，直至2022年6月9日，董宇辉在东方甄选直播间的卖货视频爆火，当天销售额超千万。6月10日，“新东方主播”登上微博热搜，“东方甄选”直播间当晚冲进抖音带货榜前三。自此以后，越来越多的消费者，走进东方甄选的直播间。正如大多数消费者所言：“俞敏洪成就了新东方，而董宇辉成就了东方甄选”。
董宇辉的直播风格，不是叫卖吆喝或是哗众取宠吸引人流，而是娓娓道来，以丰富的知识储备，边带货边教学，讲文学英语，讲历史百科，讲人情世故，讲心路历程。仿佛这里不是带货直播间，而是一个贩卖知识和情感的解忧杂货铺，为在奔波中的驻足停下来看直播的人带来了一种心灵的安静与感动。
通过蝉妈妈统计披露的数据，我们也可以看出，东方甄选直播间有董宇辉出场的直播场次在人气峰值、出场时段预估GMV都显著优于无董宇辉场次。从人气峰值来看，有董宇辉的场次（11.12）人气峰值在线人数约11.1万人，而无董宇辉的场次（11.20）人气峰值在线人数仅3.4万人。从GMV来看，有董宇辉的场次8-10点的GMV数据显著优于无董宇辉的场次。
（资料来源：交银国际、蝉妈妈）同时，据交银国际测算，11月东方甄选直播间开播29场，董宇辉出现11场，11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV贡献约15-20%，这仅是直播间GMV上的贡献，还不包含宣传等贡献。
然而，对于企业经营和投资而言，将所有鸡蛋放在一个篮子里无疑是一个大忌，而这一个篮子可能是一个品牌、也可能是一个人，特别是当“个人IP”已经超过“品牌IP”时，就更需要警惕该风险。
举个例子，至今“知识付费第一股”依旧难产，而阻挠其登陆资本市场的最大因素便是过度依赖“个人IP”的商业模式。对于东方甄选而言也是一样，若公司放任过度依赖董宇辉这一个超头主播，也就将公司的经营置于危险之中。比如，若未来董宇辉不再参与公司的宣传、直播带货等活动，或是有什么负面舆论，或将加大公司的经营风险。从这个角度看，若从企业经营发展角度来看，过度依赖董宇辉个人IP 经营风险过高，“去董宇辉化”或不可避免。
从董宇辉爆火出圈带火抖音带货账号后，东方甄选也采取了一些措施完善商业模式以降低对于个人IP 的过度依赖，如增加变现路径、扩充主播和渠道矩阵等。2022年8月，东方甄选就在各大应用平台上线了独立APP，2023年7月，东方甄选APP开始上线直播间功能。同时，东方甄选还入住了淘宝直播间、在微信小程序商城上线直播功能。无论是从直播团队的陆续扩充，还是从直播渠道的逐渐丰富，东方甄选都在降低对单个超头主播、单个平台的依赖度。
12月14日，也有媒体披露了东方甄选内部流出的一份聊天记录显示，“孙东旭明确跟俞敏洪说，不会让董宇辉再回到东方甄选。”并称俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。
（资料来源：鞭牛士）对此消息，俞敏洪、孙东旭均否认，董宇辉目前并未开展直播活动。在东方甄选“甄选品牌日”活动宣传图中并未见董宇辉的身影，而CEO孙东旭则是占据海报的“C位”。
（资料来源：公开网络）东方甄选后院失火却成全了高途 若“去董宇辉化”优势何在？
东方甄选“后院失火”，却成全了同样转型直播带货的同行高途。在此次风波前，高途佳品直播间在线人数最少时仅有个位数，但此次风波后，12约14日，高徒佳品直播间创下了10万+同时在线的奇迹，高徒直播带货销售额更是激增。除此之外，公司股价从12月11日至14日该公司股价累计涨幅更是高达72.83%。
这或还要得益于董宇辉粉丝对东方甄选管理层撂下的一句狠话：“没有董宇辉，东方甄选和高途佳品也没有什么区别”。 这似乎体现出了更严峻的问题，那就是若去董宇辉化后，东方甄选优势何在？
消费者在选购产品时，除了主播提供的情绪价值外，往往更在意产品的价格优势、产品质量、物流保障、售后服务等四个关键因素。而在这四方面因素层面，东方甄选或并无特别突出的优势，甚至还多次因产品售价高、品控不过关、疑似虚假宣传而引发争议，如6元/根的玉米事件和“100%野生海捕虾”实则为养殖虾事件等。
