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拉踩式营销不可取 车市呼吁良性竞争

证券时报记者 韩忠楠

2024年的汽车市场,持续内卷。现如今的车市,已经从卷技术、卷价格,发展到卷营销的状态。

近期,多家车企的一把手、高管等走向台前,通过直播、短视频等形式进行互动营销,全员营销几乎成为当前汽车圈的共识。

然而,在卷营销的过程中,一些恶意拉踩、“黑关公”的不良手段开始在行业中浮现。日前,长城汽车魏牌的经销商因在宣传中拉踩对标产品,被天津市西青区市场监督管理总局处罚。

虽然经销商的行为,不完全代表汽车厂家的立场,但在终端销售中采取非正常的营销手段,仍然会损害到竞争对手的商业信誉、产品信誉,甚至会造成更广泛的不良影响。

此前,理想汽车MEGA上市初期,就曾遭遇一系列的网络黑手恶搞,导致产品的销量远不及预期。最近一周,比亚迪广汽集团相继发文称,公司遭遇了“黑公关”手段,甚至公司管理层还面临了网络暴力。对此,上述两家车企均宣布通过悬赏的方式,寻找相关线索打击不良手段。

两家龙头企业同时悬赏抵制,侧面反映出当下汽车企业所面临的营销环境正在发生着微妙变化。

在存量市场之下,车企之间竞争加剧是必然现象。不少业内人士判断,当前汽车市场的卷,更有利于技术创新、产品升级,可以出清落后产能,对产业总体的健康可持续发展是有利的。但卷的过程中,也不乏部分企业开始采取一些非正当手段进行竞争,特别是营销层面,已有不少车企开始在产品对比环节,从单纯地比参数、比数据,演变到非理智的“拉踩”。

汽车营销本身应该是多元化的,更加强调品牌的调性、公司的理念、产品的特性等。然而,在激烈的竞争之下,原本应该展现企业创意的营销策略开始变得扭曲。

短期来看,拉踩式营销会吸引部分消费者的注意力,但对竞争对手造成的无形伤害却是不可忽视的;长期来看,拉踩式营销泛滥后,那些采取不良手段的企业,也会遭遇反噬,自身的品牌力、公信力都会大打折扣。对于整个行业来说,拉踩式营销不仅会加剧企业之间的恶意竞争,还会有损产业环境,挫伤竞争公平性。

中国汽车品牌通过在新能源汽车领域的深厚积累,实现换道超车,成绩来之不易。不过,从全球范围来看,中国汽车品牌的总体实力仍然不足,品牌影响力还有提升空间。在品牌升级的关键时期,更需要中国汽车品牌彼此之间抱团奋进,良性竞争,共同进步。

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